Imagina que estás enamorado. Ahora imagina que han pasado 20 años y quien te disparó las hormonas sigue dejando el cepillo de dientes en el mismo bote que tú y de igual forma eres feliz con ello. No indiferente, sino feliz. Dice la ciencia que hasta ese paradigma ideal del largo plazo se llega a través de dos elementos: confianza y compromiso.
Ese escenario, con su lealtad y su dificultad, buscan hoy las empresas con sus clientes. Que, de entre todas, las miren a ellas. Las conozcan, las elijan, las quieran. En un mundo cada vez más fragmentado y conectado, rápido y volátil, destacar es prioritario. Y no hay nada que enganche más y mejor que la emoción. De la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional nació el branded content, un modelo de comunicación de marca que no es tan nuevo como parece, aunque en los últimos años ha tenido un crecimiento, cuantitativo y cualitativo, exponencial.
Siete compañías hacen una radiografía del branded en España a través de algunos conceptos y su propia experiencia. Solo nombraremos dos:
Banco Santander: confianza
La revolución tecnológica, el big data, los nuevos consumidores, el cambio en el consumo de medios, el nacimiento de plataformas casi a diario… Es difícil predecir qué modelo se impondrá en el futuro. Para Enrique Arribas Alcolado, director de Marca y Marketing Corporativo, lo que sí parece claro es que este enfoque ayuda a las firmas a integrarse en la vida de las personas de forma natural, menos intrusiva. “Aunque es necesario manejar muy bien qué tipo de emociones, su intensidad y la posible repercusión de cada contenido, ya que, a veces, si no se mide bien, se puede volver en contra”, apunta.
BBVA: motivación
Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de Marketing, liga el desarrollo del branded a la llegada de Internet y lo posiciona como una herramienta que complementará formas más convencionales de comunicación y publicidad: “No creemos que venga a sustituir, sino a enriquecer. Vemos un futuro donde diferentes palancas de comunicación serán cada vez más necesarias y se interrelacionarán entre sí”.