Aunque el SEO y el posicionamiento de contenido en los motores de búsqueda se ha desarrollado desde hace más de 10 años, hasta hace poco las marcas empezaron a dedicar esfuerzos reales y especializados en el tema, como herramienta de crecimiento.
En la pandemia todas las marcas empezaron a tener incrementos en las búsquedas orgánicas. “Más o menos del 50 o 60%”, señaló Max Gómez, Regional Managing Director de Ariadna. Con este efecto, las marcas se dieron cuenta que las que no enfocaban esfuerzos en SEO, perdieron la oportunidad de crecer al nivel del mercado.
“En Estados Unidos las marcas que debieron reducir la inversión publicitaria a cero, se mantuvieron o incluso lograron crecer, gracias al posicionamiento orgánico. Por ello, se empezó a priorizar en igual medida que las demás estrategias de mercadeo, junto con el contenido de calidad”, aseguró Gómez.
Así pues, las compañías empezaron a definir estrategias que incluyeran la construcción de códigos programáticos para hacer más visible la landing page, leíbles por el algoritmo y al mismo tiempo por las personas.
También desarrollaron toda una metodología de branded content que acompañara los estímulos informáticos; todo esto para tener como resultado una marca visible, con alcance potenciado.
Pero… ¿Por qué es tan importante?
Según Stella Ferreira, especialista en SEO y líder del proyecto en Sherlock Communications, “un gran porcentaje de los compradores primero consulta en los motores de búsqueda, para después realizar la compra online o incluso física”.
Entre más posicionada esté la marca en Google, Firefox, Yahoo, o cualquiera de los demás buscadores; (aunque Google tiene el 81% de participación del mercado) más posibilidad existe de que el usuario visite la página y complete el funnel de conversión.
“40% de las personas solo buscan en la primera página de Google y 13% hace clic en las tres primeras posiciones. Por ello es esencial que para las palabras clave de mí categoría, la página esté posicionada en las tres primeras”, comentó Ferreira.
La pandemia también impulsó la digitalización de los negocios, lo que genera mayor competencia en el mercado digital. Más de 400 millones de personas en Latinoamérica están en línea ahora y la gran mayoría tiene un móvil, por lo que el alcance que se puede generar con una buena estrategia SEO es gigantesco.
Tocas las marcas, incluyendo las pymes y emprendimientos, pueden empezar a optimizar de forma gratuita o con pagos mínimos en plataformas especializadas. “Lo más importante es que tengan una landing page. Además de darle una pista de aterrizaje al usuario, pueden anexar el contenido de redes sociales y posicionarlo. Esto es una relación de mutualismo porque de igual forma, a través de las redes sociales, se promueve el sitio web; factor que ayuda al posicionamiento SEO, que apremia número de visitas”, explicó la experta en SEO de Sherlock Communications.
¿Cómo empezar a posicionar la marca orgánicamente?
Lo ideal es hacer una búsqueda de palabras clave, ligadas a la categoría de la marca, para conocer lo que los clientes están buscando. A partir de allí se empieza a generar contenido adaptado a estas búsquedas, para que los motores lo posicionen.
“Las marcas deben aprender a identificar necesidades más que categorías para posicionarse. Los usuarios normalmente buscan a través de ellas y no por palabras sueltas al azar. Es importante que se construya el contenido asociado a las búsquedas, más no a opiniones personales”, afirmó el gerente regional de Ariadna.
Las personas mayores de 50 años utilizan mucho más los motores de búsqueda por voz, reveló Gómez. Por lo tanto, también debe estar habilitado para responder a este algoritmo.
Pero no solo basta con la parte técnica; es fundamental que la optimización SEO vaya de la mano con una excelente estrategia de contenidos que aporte valor al usuario. “Las personas buscan una experiencia diferente por parte de las marcas: conocimiento, entretenimiento, etc… Así mismo busca más libertad para elegir lo que desean consumir”, comentó Stella Ferreira.
Todo esto genera una metodología de mercadeo bomba, que impactará positivamente el público objetivo. Según Max Gómez, en Ariadna tienen una meta con los clientes de que al menos el 50% de las transacciones venga del canal orgánico. Aunque de ese 50% hay una parte que buscó orgánicamente partiendo de un anuncio.
“Se trata de integrar. En Ariadna hicimos una investigación que reveló que cada vez que se tiene una publicidad digital andando en canales diferentes, siempre hay una correlación en el aumento de las búsquedas orgánicas. Lo mismo pasa con la publicidad en medios tradicionales; si escucho o veo un anuncio, en un término de 24 horas probablemente haga la búsqueda de la marca. La pauta genera un estímulo”, aseveró.
Principales bloqueos
P&M consultó con un SEO expert manager para evaluar las dificultades de la implementación de la estrategia. Juan Manuel Rueda aseguró que lo primero es que las marcas y empresas comprendan el SEO y lo adopten; posterior, confiar en el especialista que lo implementará.
“Muchas empresas entienden la importancia del SEO pero quieren resultados inmediatos y esa es una de las diferencias con el mercadeo digital, que rentabiliza todos los días. El SEO no se comporta así, son resultados a mediano y largo plazo. No obstante, cuando se logran, ya no se tendrá que invertir mucho en pauta para llevar tráfico y generar conversión”, señaló Rueda.
SEO vs Cookies
El SEO se mantendrá inmutable con la eliminación de las cookies a terceros, pero además se convertirá en una oportunidad para tener más leads y conocer mejor a los clientes.
“La eliminación de la third party data no va a afectar el posicionamiento orgánico. Además, con la data primaria que dejan los usuarios en mi sitio web, puedo sacar las palabras clave sobre las cuáles desarrollar mi contenido y seguir posicionando la página”, comentó Gómez.
Para Juan Manuel Rueda, este va a ser uno de los grandes retos que se deben asumir desde varios frentes de trabajo, pero el trabajo de SEO seguirá siendo en su concepción la misma base. “Se deben seguir haciendo las optimizaciones y estrategias que integren pauta. A pesar de que siempre hemos trabajado con Cookies estoy seguro que van a surgir nuevas tecnologías que nos ayudarán a tener nuestras propias audiencias haciendo las estrategias de marketing más efectivas gracias a la data propia”.