El gasto en estos productos venía creciendo hasta que apareció la pandemia, pero eso no significa que el panorama no pinte bien. Han cambiado los hábitos y ha ganado terreno la venta virtual.
El mercado de los cosméticos no es solo cuestión de belleza y bienestar, también es un asunto de números y estos indican que durante los últimos años los colombianos aumentaron su gasto en estos productos.
De acuerdo con el análisis de RADDAR, “en los últimos años se ha podido notar un aumento significativo del gasto en cosméticos, que alcanzó para el año 2019 un total de 3,99 billones de pesos, lo cual representa una variación del gasto real de 5,07% frente al año 2018, bastante similar a la del año 2015”.
mercado cosmético
Hasta junio de este año, el gasto en esta categoría fue de 2,25 billones de pesos y, debido a la crisis económica que ha generado la pandemia, se espera que en 2020 no aumente tanto como lo hizo en 2019.
Catalina Pérez, Gerente de Marketing de Natura Colombia, explica que el consumo de la canasta familiar cambió este año.
“Según muestra el estudio más reciente de Kantar, el consumo de la canasta familiar aumentó, mientras el consumo de los productos de cuidado personal disminuyó. Las familias están consumiendo más lo que asocian con seguridad, tanto en alimentos como en cuidado, privilegiando la compra de jabones, alcohol, gel antibacterial y tapabocas”.
Agrega que también disminuyó la frecuencia de compra, “pero eso sí, las pocas veces que la gente va a comprar hace compras más grandes”.
¿Por qué?
En cuanto a cuáles son las razones por las cuales los colombianos compran cosméticos, según RADDAR, la que prima es la calidad (37,45%), luego la necesidad (19,53%), la costumbre (16,41%), el gusto (10,28%) y, por último, el precio, al cual no se le da tanta importancia (4,99%).
Claudia María Cardona Trujillo, gerente de marketing de May Kay Colombia, afirma que en la decisión de compra de maquillaje influyen la paleta de colores, el precio, el envase; “pero uno de los más fuertes factores de influencia es la relación precio-calidad debido a la consciencia de vernos y sentirnos bien, pero cuidando nuestra piel”.
RADDAR concluye que las marcas que más compran los colombianos son Avon, Ponds, Vogue y Yanbal, que son “a las que probablemente tienen mayor acceso al ser vendidas a través de canales como las tiendas de barrio y supermercados”.
Las nuevas tendencias
De acuerdo con Catalina Pérez, la cuarentena ha cambiado las rutinas de cuidado de la gente y “muchas mujeres dejaron de maquillarse o cambiaron por completo su rutina. También disminuyó mucho el uso de perfumería”.
Alexandra Ramírez, por ejemplo, es una gerente comercial y ahora en la pandemia solo se maquilla cuanto tiene reuniones virtuales con sus compañeros de trabajo o con sus clientes, pero ya no lo hace todos los días como sí era su rutina antes de la pandemia para ir a trabajar a la oficina. Por su parte, Diana Ramírez es una mujer que trabaja en comunicaciones, en una empresa multinacional; no se maquilla desde que empezó la cuarentena y, entre sus razones, explica que ahora también tiene que hacer más cosas en la casa y eso le quita tiempo.
Las nuevas rutinas mencionadas por Pérez incluyen mantener la piel hidratada, el rostro fresco y saludable, así como mayores tratamientos para cuidar el cabello; agrega que la tendencia en maquillaje para quienes sí lo están utilizando es “buscar productos que además de ofrecer variedad de color, ofrezcan cuidado, sobre todo para la piel, en cuanto a bases, polvo, etc. También toma más relevancia el maquillaje de ojos, para resaltar la expresión de la mirada –ahora que salimos con la boca tapada–, innovar en color, cuidar cejas y pestañas”. Por supuesto, ha disminuido el consumo de labiales.
A la par, Cardona reafirma que ha aumentado el interés por cuidar la piel, lo que incluye limpieza, humectación, protección solar y contorno de ojos. También lo ha hecho el uso de mascarillas, pues las personas permecen más tiempo en sus casas para relajarse y cuidarse. Sandra Andrade, una ejecutiva que se ha desenvuelto por muchos años en departamentos de mercadeo de grandes empresas, es una de estas mujeres: ya no usa maquillaje, pero sí le dedica más tiempo al uso de mascarillas y cremas.
El futuro
Si bien el gasto en maquillaje ha disminuido este año, eso no significa que el horizonte sea oscuro. Cardona sostiene que aunque la pandemia ha afectado el consumo de cosméticos, la gente seguirá comprándolos porque las personas siempre se preocuparán por su belleza y cuidado personal.
Según sus palabras, “siempre el maquillaje y el cuidado de la piel, encontrarán acogida y tendrán destinado algún presupuesto dentro de la canasta familiar, porque a pesar de las circunstancias, nos sigue motivando el queremos ver y sentirnos bien, mantener el autoestima arriba y encontrarnos lo mejor posible para cuando podamos retomar nuestra”.
Pérez, por su parte, explica que claramente al contexto ha cambiado y que, según datos de Kantar, el 85 por ciento de las famlias declaran que sus ingresos han disminuido desde que inició la cuarentena.
“Esta situación nos desafía a las compañías a conectarnos con las necesidades actuales, reales de las personas, las familias, a conectarnos con lo que valoran en este momento, como esos rituales de autocuidado y, por supuesto, a llegar de la forma más fácil a sus casas no sólo a través de la venta online, sino también a través de domicilios que cada vez se apoyan más en whatsapp o en la tradicional llamada telefónica. La gente valora lo que tiene cerca y consigue fácil”.
El medio ambiente y los animales
Una de las tendencias que cada vez gana más consumidores en el mercado de los cosméticos, sobre todo en las nuevas generaciones, es el uso de cosméticos que cuiden el medio ambiente, que usen productos naturales y no sean probados en animales. Con respecto a esto último, hace unos meses se aprobó en el Congreso de Colombia la ley que prohíbe la fabricación, importación, experimentación y comercialización de cualquier producto cosmético probado en animales y les dio un plazo a las empresas para cumplir con esta normativa.
La gerente de marketing de Natura Colombia explica que las personas hoy se fijan más en los sellos como Cruelty Free, que certifica a las marcas cosméticas que no hacen pruebas en animales, o del origen de los ingredientes, como UEBT (Union for BioEthical Trade) con el que cuenta su marca para certificar el cuidado con el medio ambiente y las personas desde el origen y en toda la cadena de producción.
Agrega que también son cada vez más importantes el uso de empaques reciclables y que contengan material reciclado. “Es un momento favorable para el uso de repuestos con los que contamos desde 1983 y que disminuyen en más de 70% la cantidad de residuos generados”, finaliza.
Virtualidad y youtubers
Desde que las redes han ganado mayor presencia en la vida diaria, las mujeres que enseñan a maquillarse y promocionan ciertos productos se han convertido en guías importantes para marcas tendencias y marcas.
Algunas de estas influenciadoras ya tienen sus propias marcas de maquillaje o han considerado lanzarlas, lo que habla de la importancia de este tipo de comunicación para conquistar al mercado. Además, muchas de estas youtubers hacen tutoriales y enseñan a maquillar.
Otra herramienta que ya está en el mercado y que ha cobrado fuerza con la pandemia es la posiblidad de probar virtualmente el maquillaje. Mary Kay, por ejemplo, cuenta con la aplicación llamada Mirror Me para ello.
Catalina Pérez, Gerente de Marketing de Natura Colombia, explica que con la cuarentena la gente disminuyó sus visitas a los canales de compra, lo que significó una oportunidad de crecimiento importante para los domicilios y la venta online. Por ejemplo, en Natura, “con la estrategia de fortalecer las habilidades de uso de herramientas digitales, logramos un aumento de 391% en la cantidad de consultoras digitales entre marzo y junio, pasando de 5.000 a 31.000 que hoy tienen su tienda virtual activa”.
La entrada Cosméticos: un mercado que siempre embellece se publicó primero en Revista PyM.