Las alianzas entre marcas han sido una estrategia aprovechada por las compañías con propósitos específicos: aumentar la rentabilidad de un producto; llegar a nichos no alcanzados; potencializar la visibilidad de la marca; aprovechar los canales de distribución del aliado… nos podemos quedar en todo el artículo enumerando cada uno de ellos. Lo cierto es que es una metodología muy útil si se realiza una excelente planeación y ejecución.
A comienzos de año fuimos testigos de una de estas alianzas entre marcas; Pony Malta se unió con productos Ramo, bajo la campaña: “Tómate un Break con Ramo y Pony Malta”. En esta, el producto de la categoría de Bebidas no alcohólicas de Bavaria, se unió al tradicional canal de distribución de los triciclos Ramo, para llegar a la puerta de más de 3 millones de colombianos.
P&M dedicó una transmisión de Time Out a esta estrategia, para abordar desde la perspectiva de ambas marcas sus beneficios de cara al consumidor:
Durante este capítulo Juan Alonso Torres, director de Bebidas no alcohólicas de Bavaria; y Vanessa González, gerente de nuevos productos de Ramo, aseguraron que la alianza se consolidó en respuesta a las nuevas necesidades del consumidor post-pandemia.
“Llevar a cabo una alianza entre marcas no es tan común por la complejidad que presenta. En este caso, somos dos compañías de gran tamaño, por lo que alinear las áreas de negocio y otros procesos es algo difícil. Sin embargo, el eje transversal para sacarla adelante fue cubrir una necesidad puntual del consumidor y capitalizar ocasiones en las que no estábamos presentes”. Así lo aseguró el director de categoría de la empresa licorera.
Por su parte, la gerente de nuevos negocios de Ramo comentó que por la coyuntura, lo primero era llegarle al consumidor a la casa. “Una vez conectamos con esta oportunidad buscamos un compañero con el cuál juntar esfuerzos para llevar a a cabo la idea; ¡y qué mejor aliado que Pony Malta! Estas son dos marcas que forman un matrimonio perfecto, lleno de sabor y energía”.
Durante una hora se abordó el desarrollo de esta estrategia, enfatizando en las dificultades, la comunicación y los resultados finales, que por cierto, hasta ahora han sido muy positivos.
Puntualizado el ejemplo, se trataremos el tema desde lo macro; ¿Cuáles son las características de una alianza entre marcas exitosa? Para ello hablamos con Marcela Arango, líder de comunicaciones y mercadeo en imasD, una compañía que estudia el comportamiento de las marcas; y con Carolina Mejía, CSO de la agencia MullenLowe SSP3.
Una alianza reúne la razón social, valores, visión y en general toda la imagen corporativa de dos marcas; con el fin de ofrecer al consumidor una experiencia novedosa que produzca resultados hacia un objetivo.
Por ello, normalmente las fusiones se hacen entre productos complementarios y no marcas competidoras de la misma categoría; a no ser que la causa esté relacionada con proyectos sociales o ambientales, transversales a toda la comunidad.
Carolina Mejía, CSO de la agencia MullenLowe SSP3
Para la CSO de MullenLowe SSP3, “el mayor objetivo de una alianza entre marcas es alcanzar audiencias que de forma individual, no les sería tan fácil llegar. Ambos actores deben compartir una afinidad desde un punto de interés del consumidor, pero a su vez, cada uno conservar nichos diferentes. Por esta razón la alianza genera un mayor alcance y de cara al consumidor, una experiencia o un producto que no sería posible sin ello”.
“Conectarse con marcas de otras categorías, por ejemplo, entre alimentos y moda, o medios y la industria automotriz, expande el panorama, encuentra nuevos públicos y refresca la propuesta de cara al consumidor. Si una marca está teniendo una percepción algo monótona puede utilizar esta estrategia para innovar su imagen”, destacó Marcela.
Objetivos
Cada una de las marcas tienen objetivos diferentes a la hora de pactar acuerdos con otras. Tanto Carolina como Marcela apoyan la idea de que es clave poner sobre la mesa estos propósitos para que cada uno de los actores sepa qué va a ganar del otro y en qué momento.
Marcela Arango, líder de comunicaciones y mercadeo en imasD
“Cada alianza tiene sus objetivos diferentes; es muy importante que desde un comienzo se plantee cual será la manera de medir los resultados. También es fundamental que cada aliado tenga un gana – gana en esta relación. Si hay una colaboración en la que uno va a hacer más que el otro, no será fructífero. Debe existir una relación de mutualismo en la que se converse los beneficios que cada una de las marcas obtendrá de la otra”, señaló la líder de comunicaciones de ImasD.
“Se busca generar conexión emocional entre las personas con una oferta distintiva. Es algo diferente a lo que hay en el mercado y para ambas marcas representa una ventaja. También se pueden llegar a acuerdos por factores puntuales, como en el caso de Ramo y Pony Malta, el canal de distribución”, complementó Mejía.
Desnudar la marca
Una estrategia bien “jalada” puede conectar al consumidor y ser vista por este como un hito novedoso; sin embargo, para el sector creativo representa mucho más… los casos de estrategias conjuntas entre marcas para un propósito común, son aplaudidos con sobrero al aire por los publicistas y mercadólogos ¿Por qué?
Para Marcela Arango, es porque se muestra a la marca más humana, alejada de la competencia del mercado. “Se muestra que detrás del nombre, la compañía está operada por personas y se expone una personalidad diferente al modelo de negocio plano. Las conversaciones en redes es una táctica muy sencilla, que bien elaborada produce conexiones positivas, no solo con los clientes; sino con el sector creativo”.
Factores a tener en cuenta
Carolina Mejía enumeró los factores clave para lograr alianzas exitosas:
Tener claro qué es lo que espera cada marca con una alianza.
Debe haber una visión compartida, un valor o propósito afín, para que la conexión de las marcas entre los consumidores sea orgánica y no forzada.
Buscar que cuando se haga la alianza se esté contando algo nuevo y la experiencia sea diferente.
Entender en qué momento se ganará de la audiencia del otro y qué es lo que se conseguirá que de forma individual no se hubiera logrado.
