Kantar, empresa líder mundial de consultoría e insights, realizó una investigación sobre los contenidos generados por usuarios (UGC: user-generated content) en Tik Tok. Esto, debido al crecimiento exponencial que ha presentado la plataforma, lo cual la convierte en un escenario novedoso para la exposición de marcas y desarrollo de estrategias de marketing.
Tik Tok, en septiembre de 2020, ya contaba con 100 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en Estados Unidos y 100 millones de MAU en Europa. A este ritmo, las marcas empezaron a aprovechar el potencial de audiencias que contiene esta red social, con la generación de contenido especializado. Para los próximos años se prevé un despliegue masivo de estrategias de marketing, acorde al UGC de la plataforma; contexto al cuál el siguiente estudio ofrece una guía práctica para crear una construcción de marca a escala.
“Tik Tok está entregando la oportunidad de ser StoryTellers; de lograr contar las historias potencializando la capacidad de involucrar a los consumidores. Las marcas tienen una plataforma para llegar a micro-nichos o a intereses más masivos; incluso siendo un vehículo para llevar mensajes cada vez más poderosos y siempre en sinergia con los demás puntos de contacto puede potencializar el impacto y diferenciación”. Así lo aseguró Leticia Navarro, CCO de la División Insights Colombia de Kantar.
Los “Challenges” .. el comienzo
En la actualidad, el contenido de marca que se difunde a través de Tik Tok está asociado con los Hashtag Challenges; en los cuales se plantea un reto, a menudo con canciones, bailes o comedias, que se viraliza. Los influencers son los primeros en participar y posteriormente son los usuarios los que envían videos a las marcas con la esperanza de ganar un premio o tener visibilidad.
Este fue el foco de la investigación de Kantar, para la cual se entrevistaron a 16 expertos; (anunciantes senior y especialistas de agencias de diferentes mercados) y se examinaron los metadatos de más de 60 desafíos con hashtags de la marca TikTok en 16 mercados.
El compromiso a gran escala
No hay ninguna otra red social que genere un compromiso tan potente como esta plataforma. Los Hashtag Challenges han superado momentos icónicos de la televisión y a los anuncios más vistos en YouTube.
Por ejemplo, un Branded Hashtag Challenge para un refresco en Japón, registró 52 millones de visualizaciones de vídeo por parte de usuarios únicos; casi tantos como la audiencia televisiva récord (60 millones) del partido Japón-Escocia.
La música es un poderoso efecto para el compromiso. A diferencia de otras plataformas que se ven sin sonido el 85% del tiempo (Fuente: Digiday), TikTok lo tiene activado por defecto; por lo que los Hashtag Challenges pueden aprovechar la respuesta emocional y la formación de recuerdos que genera la música en los usuarios. Éste junto con otros factores como son las celebridades, la voz en off, el carácter y los hashtags, contribuyen a que ciertos anuncios sean super poderosos.
La creatividad es el eje transversal
Tik Tok es una red social totalmente diferente a las que estábamos acostumbrados en cuanto a la forma en que se comportan los usuarios y la oportunidad para las marcas. Los retos, las expectativas de los usuarios, la manera que éstos interactúan con las marcas dentro de la plataforma es totalmente novedosa y exige a las marcas un pensamiento nuevo, creativo y diferente.
Tal y como afirma Leticia Navarro, CCO de la División Insights Colombia de Kantar, “según el estudio de Kantar, Media Trends&Predictions 2021, la creatividad será la protagonista este año. Las marcas buscarán diferenciarse y centrar sus esfuerzos en aquellas plataformas que les ofrezcan un mayor valor. De ahí que podamos concluir que el crecimiento de TikTok va a impulsar a las marcas a reinventarse”.