Una buena parte de los nuevos retos del marketing contemporáneo nació en el preciso instante en que los consumidores se dieron cuenta que el poder dentro del mercado estaba centrado en sus decisiones.
Históricamente evolucionar de un sistema de comunicación lineal a uno basado en redes, en donde el nivel de interacción configura la capacidad de influencia de una marca, ha significado que las compañías en la mayoría de escenarios pierdan valor para las personas que ya no buscan productos asociados a una marca.
Las características y rasgos de la sociedad se han transformado con el paso del tiempo, nuevos hábitos y códigos culturales han representado un cambio de pensamiento que termina configurando un nuevo mercado. Hace algunos años, por ejemplo, una persona buscaba un producto simplemente para suplir una necesidad específica; mientras que hoy busca identificarse con todo lo que pueda llegar a representar desde lo ideológico o cultural.
Marketing experiencial
En ese contexto nace y se fortalece lo que desde hace varios años se conoce como marketing experiencial. Un camino que busca conectar marcas y consumidores a través de vivencias, sensaciones, historias y anécdotas que trasciendan la barrera de lo racional para asentarse en el campo emocional y afectivo.
De acuerdo con estudios de Google for Retail, en la actualidad más del 70% de los millennials está dispuesto a gastar su dinero en experiencias por encima de productos materiales; un dato revelador que obliga a que las marcas replanteen sus estrategias si buscan ser efectivas. No obstante, hoy el reto es aún mayor en la medida que, debido a la pandemia, las experiencias han encontrado en lo digital un nuevo escenario en donde no precisamente se debe renunciar a lo sensorial y espectacular que, en la mayoría de ocasiones, deslumbraba al consumidor en el punto de venta físico.
“La percepción que tenemos de una marca es el resultado de una suma de lo que la marca quiere comunicar y lo que el cliente que habla de ella encuentra relevante. Anteriormente las marcas se dirigían a los clientes, ahora son los clientes los que se dirigen a las marcas. Esto explica por qué las marcas están tan ocupadas en conseguir que los clientes participen, y les piden que expresen su opinión, comenten, compartan fotografías y vídeos, etc.”, explica Ángela Fernandes, licenciada en estudios artísticos de la Facultad de Letras de la Universidad de Lisboa (FLUL); quien durante años ha trabajado como formadora y consultora de merchandising visual, en su análisis titulado The Show Must Go On en Roca Gallery.
Futuro digital
Para muchos escritores, académicos y teóricos, el marketing experiencial debe contemplar elementos como:
- Sentidos: Asociados al marketing sensorial, que busca estimular y provocar distintas sensaciones para dejar mensajes de alto impacto.
- Emociones: El marketing emocional encontró en el storytelling una vía para detonar emociones y sentimientos a través de historias que conecten marcas y consumidores a otro nivel.
- Estilo de vida: Hace referencia al marketing vivencial o marketing de actuaciones, que basa su estrategia en identificar los comportamientos particulares de una persona de acuerdo con su estilo de vida.
- Pensamientos: Las marcas con propósito, aquellas que tienen definida una filosofía y además toman partido por cierto tipo de temas sociales y culturales, crean una línea de afinidad directa con los consumidores que son cada vez más exigentes.
Adaptación
Sin embargo, hoy la clave está no solo en comprender cada una de estas características del marketing experiencial, sino también en entender cómo adaptarlas en el contexto digital. Sobre este desafío, Helena Fernández, del Barcelona School of Management, explica que se deben tener en cuenta factores como:
- User Experience (UX): Se trata de comprender el ecosistema digital en toda su dimensión. Que la experiencia en medios digitales contempla imágenes, videos, audios; pero también una serie de desarrollos que optimicen la velocidad de los sitios o las apps, para que los tiempos de espera no sean extensos y así se pierda la atención de los usuarios. La experiencia digital pasa por el impacto visual, pero tiene mucho que ver con la relevancia del contenido adaptado a los momentos de consumo.
- Live Posting: Utilizar recursos en vivo siempre permitirá que los usuarios de medios digitales sientan otro nivel de cercanía con las marcas; pero el éxito radica además en escuchar su voz e interactuar en tiempo real para establecer vínculos más estrechos.
- Potenciar la conversación: La evolución de los medios de comunicación a través de la historia se da en la medida que se crean canales de interacción directa e inmediata. Las marcas que dialogan, entienden y retroalimentan a sus consumidores son aquellas que están destinadas a vivir por muchos años en el mercado
- Identificar a los líderes: Más allá de establecer quiénes son influenciadores, se trata de identificar a aquellos clientes fieles para ofrecerles una experiencia diferencial. Tener acceso a beneficios exclusivos, ofertas y contenidos que logren fidelizar e incentivar el voz a voz digital.