Los influencers se han convertido en uno de los elementos más importantes de las estrategias de marketing digital de los últimos años. Su tirón ha sido exponencial. Su posicionamiento es algo ya indudable y, sobre todo, muy lucrativo. Sin embargo, ocurre recientemente que los grandes influenciadores de otrora se están viendo opacados por una nueva ola de microinfluencers.
¿La razón? Porque después de la bonanza vino la crítica. Los influencers tenían una cara B mucho menos atractiva y los responsables de marketing empezaron a verla. La industria se llenó de falsos personajes, de datos no muy buenos o de dudas en torno a cómo medir las cosas. Las grandes cantidades de followers, el elemento recurrente que se empleaba para medir qué resultados se estaban consiguiendo, empezaron a ser considerados mucho menos fiables y mucho menos sólidos.
Eso, porque el hecho de que comprar seguidores y comprar engagement se volvió tradición, y eso no animó a marcas y empresas, que entonces decidieron dejar de emplear como medidor de la situación el número de followers. También presionaron para conseguir más transparencia, algo que por lo visto se consigue con mayor asiduidad con los microinfluencers.
El micro se ve más honesto y el macro más profesionalizado. Las cifras muestran este cambio. Laura Brinker, vicepresidenta de acuerdos de marcas de belleza de Influenster, lo explica así: “La gente conecta con los microinfluencers por su autenticidad y su perspectiva honesta”, señala, apuntando que sienten que el microinfluencer es una persona como ellos.
Cambio de paradigma
En el mercado se empieza a producir una migración. Las marcas empiezan a buscar influencers con audiencias más pequeñas, pero con unas cifras de engagement mucho más altas. De hecho, hoy día los microinfluencers (que para la industria son quienes tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores) son el 45,8% del mercado.
El cambio se explica además por otra razón: a medida que los grandes influencers se hacían más importantes en el terreno del marketing, la cuestión empezó a profesionalizarse. Los influencers empezaron a vivir de ello, lo que, según explican los expertos, hace que lo que las marcas buscaban en ellos ya no exista como tal. Los microinfluencers no solo salen más baratos, sino que además cierran menos acuerdos con marcas de los que de media cierran los grandes influencers.