La COVID-19 ha transformado de manera abrupta muchos procesos y nada, después de superarla, va a ser igual. Sin embargo, no es tiempo de ser pesimistas, sino de encontrar, desde la creatividad, oportunidades para la industria.
Al principio era apresurado decir que se caería en una recesión mundial. Sin embargo, Perspectivas de la Economía Mundial[1], el más reciente informe del Fondo Monetario Internacional (FMI), proyecta que la economía global en 2020 caerá -3% (un descenso de 6,3 puntos porcentuales frente a las cifras señaladas en enero)[2], asumiendo que la pandemia y las medidas de aislamiento adoptadas se mantengan en el segundo trimestre y en la segunda mitad del año se reduzcan.
Gita Gopinath, consejera económica y directora del Departamento de Estudios del FMI, señala que esta crisis no se parece a ninguna otra y “se convierte en la peor recesión desde la Gran Depresión de 1929”.
Vías creativas
El escenario más preocupante que el FMI prevé es que, si la pandemia se extiende en el segundo semestre del año, el PIB mundial se contraería un 3% más de lo ya pronosticado. Por su parte, América Latina será una de las regiones más afectadas, pues se vaticina que su economía se contraerá 4,6%.
Cambios en los hábitos de consumo
El fenómeno de las compras por pánico o compras nerviosas es popular en esta pandemia, sobre todo en sus inicios. La incertidumbre en esta coyuntura llevó a que la gente se volcara a las tiendas y centros de abastecimiento a acaparar cuanto producto encontraran.
“Las personas piensan que todas las medidas que toman son para prevenir y responder racionalmente a la situación de crisis. Sin embargo, en general, las compras no son racionales; están impulsadas por las emociones. Lo que sucede en esta coyuntura es que las personas están adquiriendo productos de forma masiva impulsadas por el miedo”, indica Segio Milkan, docente de mercadeo digital en los posgrados en Psicología del Consumidor, de la fundación universitaria Konrad Lorenz.
Así, en Colombia, a través de su informe Impacto del COVID-19 en las ventas de productos de consumo masivo en el mundo, Nielsen destacó un aumento en las compras de productos de:
- Cuidado personal (especialmente jabón de tocador, pañitos húmedos y faciales y papel higiénico).
- Productos farmacéuticos (suplementos y vitaminas).
- Aseo del hogar (limpiadores líquidos, limpiavidrios y detergente para loza).
- Alimentos (enlatados, lácteos y congelados).
La situación es preocupante, debido a que esta conducta agrava el panorama económico. Al escasear los productos, no solo suben los precios, sino que se impide su acceso a aquellas personas que realmente requieren ciertos bienes.
Por ende, muchas cadenas de supermercados y centros de abastecimiento establecieron restricciones como la adquisición de máximo dos productos por referencia, un número limitado de ingresos a punto de venta, acceso exclusivo para adultos mayores en ciertas horas del día, entre otras. Todo ello con el fin de condicionar el comportamiento de los consumidores y mitigar el riesgo de desabastecimiento.
Las respuestas de las marcas son diversas y creativas
Cuando se confirmaron los primeros casos de coronavirus en Colombia, las empresas empezaron a actuar rápidamente para responder de manera responsable, no solo frente a los lineamientos del gobierno nacional, sino a la seguridad y salud de sus usuarios y colaboradores.
Es decir, adoptar medidas por razones sociales: restringir operaciones o cerrar de manera indefinida, no sin antes asegurar a sus clientes que los pagos o inversiones anticipadas serían devueltos o congelados por el tiempo en que las medidas prevalecieran, o de ratificar puestos de trabajo.
Por su parte, a través de acciones de marca, otras han mostrado su empatía al promover el cuidado de la salud y la necesidad de quedarse en casa con el fin de disminuir la propagación del virus. Por medio de la creatividad, han evidenciado la necesidad de unirse, aportar y mostrar su lado más humano.
“¡Las marcas deben reaccionar rápido! Primero, entendiendo las nuevas necesidades de sus consumidores y luego, generando ideas para ayudar a la sociedad. Ese ha sido el ADN de los casos con mayor sentimiento positivo de diferentes marcas. Es un momento para volverse útiles y dar la mano a quien lo necesita”, asegura Esteban Pineda, regional country growth & operation lead (Andean Region) de Findasense.
Vías creativas
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Ejemplos destacados
Con el fin de crear conciencia sobre la COVID-19, algunas marcas modificaron sus logos y hasta sus nombres:
- Coca-Cola: separó las letras de su tradicional imagen con la frase: “Hoy, estar separados es la mejor manera de estar juntos”. Cedió sus canales digitales al gobierno colombiano para comunicar las medidas a adoptar en la emergencia. Además, en países donde tiene presencia, donó 120 millones de dólares como apoyo económico de las comunidades afectadas.
- MasterCard: desunió su ícono en dos círculos separados. McDonald’s utilizó la frase: “Separados por un momento”.
- Mercado Libre y Starbucks: cambiaron radicalmente su imagen. La primera, en lugar de dos manos estrechándose, muestra el contacto de los codos. Y Starbucks le puso tapabocas a su tradicional sirena.
- Arturo Calle: cambió temporalmente el apellido por Arturo Casa.
Algunas acciones de marca han llamado la atención en Colombia al mostrar el lado más humano de estas empresas:
- Assist Card: “Contagiémonos” es la emotiva campaña que invita a seguir las buenas acciones de aquellos que le hacen frente a la pandemia desde su cotidianidad.
- McCann WorldGroup: respaldada por más de 25 empresas e instituciones de todos los sectores, busca generar un mayor sentido de responsabilidad sobre el rol de cada individuo en la salud de la comunidad.
- Tecnoquímicas: con una pieza audiovisual, agradece a los equipos humanos hospitalarios de los países por su labor.
- YouTube: con un corto mensaje, esta plataforma audiovisual invitó al mundo a quedarse en casa con ella.
- Conmebol: con un video emotivo, señala que “no hay apuro para volver a las canchas, porque cuando volvamos a jugar debemos estar TODOS”.
- Corona: con un mensaje invita a las personas a disfrutar el tiempo en casa.
- Póker: difundió una campaña para motivar a aquellos amigos que están separados a reencontrarse por medios virtuales.
- Avianca: realizó el cierre total de sus salas con el fin de respaldar la salud y seguridad de sus usuarios.
Las marcas también se han destacado por sus acciones con propósito:
- Bavaria en alianza con Binner Personal Care: donarán 100.000 botellas de antibacterial a los lugares que el Ministerio de Salud estipule. Este producto fue elaborado con el alcohol obtenido durante la producción de la cerveza. Posteriormente, lanzaron una campaña de donaciones para apoyar a los restaurantes que debieron cerrar a causa de la emergencia.
- Claro: abrirá sus diferentes canales de comunicación para apoyar al gobierno colombiano. También ha creado campañas referentes a la COVID-19 como Para ti Primero (regaló más datos a todos sus usuarios postpago y duplicará los planes prepago) y #QuedateEnCasa.
- Colombia cuida a Colombia: es una iniciativa impulsada por más de 120 organizaciones de la sociedad civil y el sector privado. Busca promover la participación ciudadana para articular la oferta de diferentes programas de ayuda en alimentación y salud, con las personas en situación de vulnerabilidad.
Otras iniciativas se basan en ayudas monetarias para apoyar a las comunidades afectadas en medio de la emergencia:
- Grupo Familia: entregará 2.000 millones de pesos que serán destinados al cubrimiento de las necesidades básicas de recicladores de oficio y sus familias. Entregará al sector salud más de 22.000 litros de gel antibacterial y 410.000 pañales.
- Terpel: donará a la Asociación de Bancos de Alimentos de Colombia (Abaco) la totalidad del combustible para transportar más de 108.000 toneladas de alimentos a los municipios.
- Didi: dispuso un fondo de ayuda especial de 10 millones de dólares en Colombia y otros mercados internacionales, para apoyar a sus socios conductores y taxistas que resulten afectados por el coronavirus.
- Kia: La marca de carros entregará vehículos a la Cruz Roja durante la cuarentena.
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Vías creativas
La COVID-19 en la publicidad
En este punto, Nicolás Zerlenga, director general creativo de la agencia creativa de Havas, HOY Buenos Aires, destaca que “si la marca tiene algo importante para decir, está bien que lo diga, pero de forma pertinente”.
De esta situación, también surge para las marcas la oportunidad de reinventarse, pero también implica una comunicación veraz y pertinente. Como manifiesta Ximena Tapias, presidente ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP), “es el momento de hacer gala de toda la creatividad y del sentido de solidaridad y de propósito para que los mensajes que construyamos y los contenidos que hagamos ayuden a minimizar los efectos de esta situación”.
El papel de los medios en la pandemia
La Asociación de Medios de Información (AMI) creó la iniciativa #TodosSomosResponsablesDeTodos para enviar un mensaje de prevención y apoyo frente a la emergencia sanitaria por el coronavirus. Además, como vocero, se compromete a hacer llegar información que concientice a las audiencias sobre esta pandemia.
Aquí la información juega un papel fundamental en el manejo de la crisis. La veracidad del contenido es muy valorada y los medios de comunicación confiables se posicionan como plataformas para el mercadeo brand safety.
Según Teads, empresa especializada en soluciones publicitarias de video, las marcas que innoven para adaptar su mensaje e inversión publicitaria adecuadamente se verán fortalecidas a mediano y largo plazo. Por tal motivo, “invertir en entornos seguros (brand safety) las ayudará a obtener resultados garantizados”.
Por su parte, las plataformas de música, videojuegos o comunidades virtuales se han posicionado como los nuevos puntos de contacto con el consumidor para establecer la relación marca-producto-cliente. Estos nuevos puntos de contacto tienen la ventaja de permitir conocer las necesidades y emociones del consumidor a través de la data.
Lo anterior no implica el reemplazo de los medios tradicionales, como indica Camilo Salah, subgerente de Wavemaker en Colombia: “Los medios convencionales están para quedarse. Se han ido transformando pero siguen teniendo una influencia muy importante en el consumidor, sobre todo en nuestro país en donde la radio y la televisión tienen un uso tan masivo”.
Después de la pandemia: relación marca-consumidor
Ciertamente, luego de superada la pandemia, el panorama mundial no será el mismo, “esto implica una ruptura total de nuestras formas de interacción con el mundo, haciendo que los consumidores evolucionemos hacia nuevas formas de comunicación, de consumo y, por supuesto, más exigencias hacia las marcas que consumimos”, menciona Alejandra Aljure, gerente de consumer engagement de LLYC.
De otro lado, en la relación de marcas y consumidores, la división Insights, de Kantar, detalla que las primeras deben transmitir mensajes relevantes y de oportunidad.
La coyuntura actual, completamente inusual, obliga a tener comunicaciones precisas en momentos de crisis. Para Alejandra Aljure, “la valoración positiva sobre la gestión de las marcas con los consumidores —probablemente— dependerá de la asertividad más que de la celeridad”.
Vías creativas
Luego de superada la pandemia, la situación exigirá ser flexibles, estar en capacidad de adaptarse, ir a la par con los cambios constantes y dar respuestas asertivas a corto plazo.
Además, la crisis ha demostrado que, más que nunca, es necesario tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante.
El apoyo en el análisis predictivo puede mejorar la capacidad de reacción y estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura.
No se trata solo de predecir fenómenos concretos, sino sobre todo de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo.
¡No hay que perder las esperanzas!
Si se asume que en el segundo semestre de 2020, la pandemia se disipa y las medidas adoptadas por los gobiernos para detener el avance de la COVID-19 son útiles, además de evitar la quiebra de gran número de empresas, altas cifras de desempleo y crisis en los mercados, el FMI prevé que en 2021 haya una recuperación del 5,8% en el crecimiento mundial.
Sin embargo, 2020 mantiene pronósticos bajos, lo que para las marcas significa que no deben perder de vista la importancia de entender las necesidades del consumidor para responder adecuadamente. “No debemos bombardearlo en medio de esa situación.
Si todos nos volcamos a tratar de meterle descuentos en la cabeza, podemos generarle un momento de angustia o desvinculación con la marca”, afirma Juan Diego Becerra, CEO en la insight Raddar.
Uno de estos cambios es la transformación digital, que ha acelerado su proceso en esta coyuntura. “Hay que pensar cuál es el nivel de servicio que se está teniendo hoy en estas plataformas. La eficiencia de las herramientas, la cobertura, el abastecimiento que se necesita y demás para responder en el futuro”, dice Andrés Simon, managing director de Kantar.
Asimismo, esta acelerada digitalización llevará a que el nivel de vigilancia que ejercen los gobiernos sea mayor. Los datos exigidos y que se posicionarán como necesarios (principalmente los relacionados con el ámbito de la salud) serán mayores, permitiendo que no solo sea posible detectar a tiempo enfermedades, además de evitar una expansión masiva de contagios, sino que inspeccionarán la movilización de un individuo de un lugar a otro e, incluso, su acceso a ciertos espacios, para facilitar un mayor control de los ciudadanos y, por ende, menores libertades.
Otra dinámica es el carácter emocional de la situación. Simon asegura que “muchos añoran volver a compartir con amigos y familiares. Tener contacto con la naturaleza. Enfocarse en temas de sostenibilidad y medio ambiente”. Este es otro aspecto con el cual las marcas pueden ajustar su comunicación para mejorar la relación con sus consumidores. Y prevé que aquellas marcas que se mantengan activas durante la época de aislamiento, verán una mayor velocidad de recuperación que aquellas que guarden silencio.
[1] https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2020/04/14/weo-april-2020
[2] https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2020/01/20/weo-update-january2020
Artículo publicado en la edición #467 de los meses de abril y mayo de 2020.
La entrada Las vías creativas contra la pandemia se publicó primero en Revista PyM.